Imagens ganham importância como arma de publicidade

As imagens cresceram em importância nos anúncios publicitários impressos nos últimos 40 anos. Elas aumentaram em quantidade e ganharam espaço em relação ao texto e ocupam, hoje, um lugar central no discurso persuasivo. A constatação é o resultado de uma tese de doutorado defendida em outubro passado na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP pelo professor de marketing Josmar Andrade.

O objetivo principal da pesquisa foi analisar a evolução de anúncios publicitários ao longo das últimas quatro décadas, mais especificamente o papel das imagens (fotos, ilustrações, etc.) na relação entre imagem, título e texto como elementos de persuasão. Andrade pesquisou os anúncios impressos da revista Veja, entre 1968 e 2008.

Bol_2657a
Em anúncios publicitários mais antigos, as fotografias e ilustrações tinham um papel secundário em relação às informações verbais

Por sorteio, o professor selecionou dois anúncios por edição entre 400 revistas do período, somando uma amostra total de 800 anúncios. Foram consideradas 63 dimensões para análise dessa amostra, que foram tanto quantitativas — como número de palavras no título e no texto; o espaço ocupado por estes elementos; o espaço destinado a fotografias, ilustrações e imagens mistas (técnica que combina ilustrações com fotografias) —, quanto qualitativas — como temas utilizados, estratégias de manipulação do leitor/consumidor (tentação, sedução, intimidação ou provocação), entre outros.

O estudo mostrou que, no decorrer dos anos, ocorreu um aumento na quantidade de imagens e no espaço destinado a elas dentro do anúncio. O professor explica que as imagens ganharam importância na transmissão da mensagem, deixando de ser um elemento de apoio e ganhando função central no discurso persuasivo. Concomitantemente, observou-se uma diminuição na quantidade de palavras do texto.

Outra constatação do estudo foi a relação que existe entre a maior utilização de imagens quando a intenção do anúncio é abordar o receptor de forma indireta, enquanto que anúncios objetivos apresentam maiores dimensões para o discurso verbal.

O professor ressalta que, principalmente a partir das tecnologias digitais, aumentou muito a utilização de técnicas mistas, que é a mesclagem de imagem e texto num único elemento ilustrativo. Tal incidência se popularizou muito a partir da década de 1990.

Atualmente, os anúncios publicitários usam a imagem como elemento central do discurso persuasivo
Atualmente, os anúncios publicitários dedicam um espaço maior às fotografias e ilustrações, utilizando a imagem como um elemento central do discurso persuasivo


Títulos mais informativos

Os títulos dos anúncios também ganharam importância ao longo dos anos, passando a substituir uma função informativa que antes cabia ao corpo do texto. “A mudança dos hábitos dos leitores, que hoje recebem uma chuva de informações a todo momento, contribuiu para essa mudança de papel”, analisa o professor.

Para o professor, a pesquisa serve como um instrumento para estudos sobre o comportamento do consumidor, para análises dos anúncios publicitários e como um documento para empresários direcionarem suas estratégias de propaganda. Também oferece contribuições para estudos sobre a cultura contemporânea e para estudos que busquem comparar como o discurso persuasivo evoluiu ao longo do tempo.

Mais informações: email josmar@usp.br, com o professor Josmar Andrade

Agência USP de Notícias
| Agência USP agora é Jornal da USP | Créditos | Direitos autorais | Newsletter | Sobre a Agência
Rua da Reitoria, 109 bloco L - 5º andar
CEP 05508-900 - São Paulo - Brasil
E-mail: Fale Conosco


© 2000-2019 Universidade de São Paulo