São Paulo, 06 de junho de 2002 n.977/02.

Êxitos e fracassos das propagandas de cigarros Estudo explica algumas das razões do sucesso ou insucesso de propagandas de cigarro. Foram analisadas peças publicitárias comerciais e do Ministério da Saúde

Entender os motivos que levam a propaganda comercial de cigarros a obter sucesso com o público e o insucesso da contra-propaganda do Ministério da Saúde foi o objetivo do pesquisador Luiz Alves Rosa em seu estudo Figuras de retórica e argumentação: uma análise da propaganda de cigarros. "Nas peças publicitárias, as mensagens se diferem na posse do conjunto de valores dos indivíduos", ressalta Luiz Alves. Ele defendeu o mestrado em abril deste ano, na Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) da USP.

A pesquisa analisou, de 1998 a 2000, as propagandas de quatros marcas de cigarros e a contra-propaganda institucional. "Cada marca é a expressão das fantasias, ideologias, dos mitos, do imaginário de uma camada social", explica Luiz Alves. Com isso, cada uma delas tem um público específico. "É, em tese, o mesmo produto, mas com diferentes públicos. Por isso, as propagandas comerciais têm de se diferenciar em suas mensagens."

Luiz Alves conta que uma das funções da propaganda comercial é sugerir ao fumante um estado de relaxamento. "Mesmo quando não está sob tensão, a pessoa que fuma quer manter a sensação de relaxamento; daí, acende um cigarro." Embora a dependência química seja muito forte nos fumantes, o pesquisador ressalta a dependência comportamental como outro obstáculo a quem deseja largar o vício. "O fumante cria gestos em torno do ato de fumar."

Segundo o pesquisador, a mensagem comercial se ocupa de um tema que aborda os desejos já existentes no público alvo. "Há marcas que criam uma imagem de otimismo, alegria e sociabilidade; outras trabalham com a indução do prazer e a sensação de liberdade." Para ele, o sucesso dessas mensagens reside no trabalho feito com os sentimentos positivos das pessoas. "Liberdade, felicidade, dinamismo, sociabilidade são alguns dos valores que o indivíduo ‘adquire’ quando compra uma determinada marca."

Com relação à propaganda veiculada na campanha anti-fumo, realizada pelo Ministério da Saúde, o estudo demonstra que há uma ineficácia junto ao público. "As mensagens só trabalham com aspectos negativos", diz Luiz Alves. Outro fator de insucesso, afirma Luiz Alves, é o argumento de autoridade estar implícito — a palavra de um médico, por exemplo. E ainda, "nas embalagens de cigarro há somente menção aos danos causados pelo vício. Isso não funciona. As mensagens deveriam conter também os benefícios de se largar o vício."

O estudioso explica o insucesso da campanha do Ministério também pela estratégia adotada. "Primeiro, deve-se entender esse público como heterogêneo — coisa que a propaganda comercial já faz. Em segundo lugar, as mensagens não se ‘apossaram’ dos valores de cada público alvo, ou seja, dos adolescentes que estão se iniciando no vício, os já fumantes e os ex-fumantes." Como conseqüência, Luiz Alves aponta a resistência do público em aderir às mensagens.

"A propaganda comercial persuade; a institucional, atemoriza." Além dessa diferença, o pesquisador considera que o insucesso da campanha do Ministério da Saúde está no tratamento homogêneo das mensagens. Ele fala em três públicos básicos para a ação contra o fumo: jovens, fumantes e ex-fumantes. "O jovem quer o desafio, portanto não irá se sensibilizar facilmente; o fumante crônico é geralmente dependente químico e comportamental; e o ex-fumante precisa de atenção constante."

Com isso, o pesquisador considera que a ação do Estado deveria ser direcionada a cada segmento. "Não se tira o vício de um fumante apenas com ilustrações. É preciso o tratamento. Para o jovem o ideal é a prevenção porque ele quer romper desafios. Também é importante o trabalho de prevenção com o ex-fumante, pois ele pode voltar ao vício a qualquer momento."

Outra saída apontada por Luiz Alves é a conscientização que pode ser feita nas escolas de todo o País. "É ainda um espaço de grande influência na vida dos jovens. O trabalho preventivo feito na escola daria a muitos deles a consciência dos males que o vício traz à saúde." Lembra ainda que "as propagandas comerciais trabalham com o bem-viver: ter saúde, sucesso, felicidade. Por isso que funcionam. O Ministério da Saúde deveria mostrar aos fumantes os benefícios de se deixar de fumar."

Mais informações: (0XX11) 5526-4502 ou pelo e-mail lroza@bol.com.br

A Comissão de Pós-Graduação da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP promove hoje (6) a conferência Comunicação e Contemporaneidade, ministrada pelo filósofo Gianni Vattimo. Considerado um dos principais nomes do pensamento pós-moderno, o pensador italiano participa do evento que está dentro da programação dos 30 anos da Pós-Graduação da ECA.

Gianni Vattimo é professor de estética e filosofia teórica da Universidade de Turim desde 1964. Além disso atua como membro do Parlamento Europeu e participa de diversas comissões científicas de diversas revistas especializadas italianas e estrangeiras. Dentre suas principais publicações estão "O Fim da Modernidade" (ed. Martins Fontes) e "A Tentação do Realismo" (Lacerda Editores).

Pertencente à tradição de pensadores como Heidegger, Pareyson e Gadamer, Vattimo está no Brasil desde o início desta semana, quando proferiu a conferência de abertura do 11º Encontro Nacional da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação. As atividades do encontro acontecem até sexta-feira (7) na Escola de Comunicação da Universidade do Rio de Janeiro.

Comunicação e contemporaneidade é aberta a todos os interessados e não requer inscrições prévias. O endereço é Av. Prof. Lúcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitária, São Paulo. A Comissão de Pós-Graduação da ECA pretende realizar ainda outras atividades similares durante todo esse ano.

A Associação das Indústrias da Alimentação (ABIA) promoverá no dia 10 de junho, das 8h30 às 12h30, no auditório da Faculdade de Direito da USP, o seminário Biotecnologia - Segurança e Legislação. As inscrições podem ser feitas até um dia antes de seu início, com o depósito da taxa de matrícula.

O seminário contará com o apoio teórico das recém-publicadas obras da ABIA: Biotecnologia no Brasil - Uma Abordagem Jurídica, reunindo pareceres de cinco juristas que avaliaram questões relacionadas à utilização de organismos geneticamente modificados no Brasil e sua liberação para plantio no País, consumo e rotulagem, e Alimentos Geneticamente Modificados: Segurança Alimentar e Ambiental, que contém a íntegra de algumas das mais importantes palestras proferidas sobre esse assunto.

O evento é aberto a todos os interessados e a taxa é de R$ 450,00.

Mais informações: (0XX11) 5536-0446 ramais 228 e 227, com Anaísa ou Tammy; (0XX11) 5506-1560, falar com Egná (Qualitá Comunicação Empresarial) ou pelo e-mail: djur.abia@uol.com.br

O Instituto de Psiquiatria (IPq), do Hospital das Clínicas (HC) da Faculdade de Medicina da USP, realiza neste mês de junho dois novos encontros gratuitos e abertos à população geral.

No dia 13 de junho, Anorexia e bulimia – avanços e perspectivas de tratamento; e no dia 27 de junho, Eletroconvulsoterapia – indicações e evolução. Os dois eventos acontecem das 9h30 às 11 horas e o objetivo é oferecer à população informações e esclarecimentos sobre as doenças psiquiátricas, avanços nos tratamentos, novos medicamentos, além de orientar sobre procedimentos a serem adotados por pacientes, familiares e cuidadores. Para participar, basta comparecer ao IPq nos dias e horários agendados.

As atividades serão realizadas no anfiteatro do IPq, que fica na Rua Dr. Ovídio Pires de Campos, s/n. 1º andar.

O Instituto de Estudos Avançados de São Carlos (IEASC) da USP organiza em junho os seguintes simpósios:

Pesquisa agrícola e cooperação na arena internacional: desafios e oportunidades, com Sílvio Crestana, no dia 11, às 16 horas, no Auditório da Embrapa Instrumentação Agropecuária, na Rua 15 de Novembro, 1.452, São Carlos.

Instituto fábrica do milênio: um modelo para o desenvolvimento da indústria brasileira, com João Fernando Gomes de Oliveira, no dia 17, às 10h30, no Auditório da IEASC, na Av. Trabalhador São-Carlense, 400, São Carlos.

Nesta sexta-feira (7), a Comissão de Cultura e Extensão da Faculdade de Saúde Pública (FSP) da USP realiza um evento comemorativo do Dia Mundial do Meio Ambiente. Estão programados uma mesa-redonda que debaterá o impacto sócio-ambiental provocado pelas queimadas no Brasil e a apresentação do filme A vida em cana, de J W. Atala.

A FSP fica na Av. Dr. Arnaldo, 715 - Sala Paula Souza.

Até o dia 10 de junho é possível inscrever-se no Fórum Inovação e Gestão Tecnológica nas Estratégias de Competitividade Nacional, promovido pelo Programa de Treinamento em Administração de Pesquisas Científicas e Tecnológicas (PROTAP) da Fundação Instituto de Administração (FIA), entidade conveniada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP.

O objetivo é buscar a consolidação de uma consciência nacional sobre a importância da inovação científica e tecnológica no desenvolvimento econômico e social do País. O evento ocorrerá entre os dias 24 e 28 de junho e a taxa de inscrição é de R$ 1.200,00. As atividades serão realizadas no Centro de Treinamento da FIA, que fica Av. José Alves Cunha Lima, 172, Butantã- São Paulo.

Maiores informações: (0XX11) 3816-8044 ou pelo e-mail protap@fia.fea.usp.br

No dia 11 de junho, a Faculdade de Educação da USP estará promovendo o XIX Evento de Formação Continuada do Lepsi, com o tema : Educa-se uma criança (selvagem)? A programação vai das 18h30 até as 22 horas e terá início com uma projeção do filme "L´enfant sauvage" de François Truffaut. Às 19h45 uma mesa de debate será composta pelas professoras Heloisa Dantas (FEUSP), Luci Banks Leite (UNICAMP) e Maria Cecília Cortez (FEUSP). A coordenação está a cargo do professor Leandro de Lajonquière

O evento será realizado no Auditório da Faculdade de Educação localizado na Av. da Universidade, 308, São Paulo. A entrada é gratuita e o acesso é livre ao público.

Confira a programação da TV USP para a semana de 3 a 9 de junho:

Especial I e II– "João Alexandre Barbosa", reprise. Nesta semana o Especial traz uma entrevista com o professor de teoria literária João Alexandre Barbosa, do Departamento de Letras da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP. No programa, o discente retrata experiências de sua vida acadêmica, além de traçar um panorama da teoria literária desenvolvida atualmente. A entrevista está dividida em dois episódios que serão apresentados no mesmo dia, terça-feira (4). Parte I: 1h30,12h, 16h30 e 21h. E parte II:12h30, 17h, 21h30 e 1h30.

PGM- Inédito. Nesta semana o programa exibe as matérias: "Itaú Cultural, CCSP", "Biblioteca Braile", "Reforma da Faculdade de Medicina" e "Projeto Pomar".

Depois de fechar para reforma, o Itaú Cultural reabre suas portas para abrigar todos os tipos de obras de arte, oferece espaços para discussões e apresentações de música, vídeo e teatro e novos espaços, como o ponto digital.

A Faculdade de Medicina da USP inicia sua reforma após um ano de negociação: por enquanto os organizadores do projeto têm dinheiro para a primeira fase das reformas, mas já estão à procura de mais verba para a conclusão das atividades.

Só quem não é capaz de enxergar sabe da importância da leitura através das pontas do dedo. A Biblioteca Braille do Centro Cultural São Paulo está comemorando 55 anos de história.

Desde 99, o "Projeto Pomar" planta árvores e arbustos nas margens do Rio Pinheiros. A idéia é tornar o trânsito da marginal menos estressante, além de melhorar a paisagem e chamar a atenção para os grandes problemas do rio. Quarta-feira (5): 12h, 16h30, 21h e 1h30.

Pilotis- Inédito. Trazendo uma reportagem sobre a publicação de "Épuc- A revista do Câmpus", o programa fala da parceria entre a PUC do Rio de Janeiro e a revista Época. O trabalho que é feito dentro do curso de Comunicação Social como disciplina eletiva, permitindo que os alunos aprendam como se faz uma revista semanal. Quinta-feira (6): 11h30, 16h, 20h30 e 1hora.

Olhar da USP- Inédito. Desta vez o programa debate o novo "Plano Diretor da cidade de São Paulo". Para falar sobre o tema, estarão presentes o Diretor de Planejamento Urbano da Secretaria de Planejamento da prefeitura de São Paulo, Ivan Maglio, e a professora da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo e ex-Secretária de Habitação e Desenvolvimento Urbano da gestão Erundina, Ermínia Maricato. Quinta-feira (6): 12h,16h30, 21h e 1h30.

4X4 , inédito, "Saúde na mídia". Para a maior parte da população, ciência é o que se lê na imprensa. Assim, o grau de conhecimento sobre temas variados se deve mais à pauta jornalística do que à educação escolar. Médicos e cientistas geralmente temem a imprensa, pois acreditam que o jornalista distorça as informações, muitas vezes voluntariamente, para produzir matérias atraentes. Por outro lado, os jornalistas dizem que os profissionais da saúde geralmente desconhecem o papel profissional exercido por eles. As conseqüências são a intromissão da fonte no texto do repórter e a tentativa de usar o jornalista para autopromoção. Ainda existem poucas campanhas preventivas na TV? Elas são eficientes? O que falta para que a saúde ocupe adequadamente seu espaço dentro da mídia? Para tratar do assunto, convidamos professores e profissionais do curso de jornalismo e da área de saúde para debater essa questão em que ambos necessitam de uma colaboração mútua. Sábado (8) às 16h30 e domingo (9) às 21h.

A programação da TV USP pode ser acompanhada pelo CNU (Canal Universitário de São Paulo), no canal 15 da TV a cabo ou ao vivo pela internet no site http://www.cnu.org.br .

A TV USP fica na Av. Prof. Luciano Gualberto, travessa J, nº 374, 2º andar, sala 232, Cidade Universitária, São Paulo.

Mais informações: (0XX11) 3091-4101 / 4487 com Adriano ou Carol ou e-mail: tvusp@edu.usp.br

De 13 de junho a 8 de setembro, o Centro Universitário Maria Antonia (Ceuma) da USP, com o patrocínio da Petrobras, estará organizando uma série de exposições que pretendem mapear a influência do Movimento Concreto em São Paulo nas diversas áreas da cultura brasileira como artes plásticas, literatura, música e design. Tudo realizado através do projeto Arte Concreta Paulista que integra o programa Petrobras de Artes Visuais de 2002.

O movimento concretista completa seu cinquentenário nesse ano e para comemorar sua importância foram produzidas 4 exposições e 5 catálogos bilíngues que são resultados de uma grande pesquisa voltada para a recuperação desse importante momento da arte brasileira. A programação visa promover um grande diálogo entre as etapas da pesquisa com destaque para os poemas (dois inéditos) de Augusto de Campos feitos para os artistas do grupo Ruptura.

A programação das exposições tem início com o Grupo Ruptura (de 13 de junho a 21 de julho), Antonio Maluf (de 13 de junho a 21 de julho), Noigrandes (de 1 de agosto a 08 de setembro), Waldemar Cordeiro e a fotografia (de 1 de agosto a 8 de setembro) Poemas de Augusto de Campos (de 13 de junho a 8 de setembro).

Local: Centro Universitário Maria Antonia, local que tem uma forte história com o início do movimento, Rua Maria Antonia, 294 - Vila Buarque São Paulo - SP. A entrada é franca.

- Diversidade genética de Mycobacterium tuberculosis isoladas na cidade de São Paulo, através da Técnica de Amplificação Randômica de DNA (RAPD). Danielle Bruna Leal de Oliveira. Dia 7, às 14 horas.

- O espetáculo dos maquinismos modernos: Curitiba na virada do século XIX ao XX. Luís Fernando Lopes Pereira. Dia 12, às 14 horas.

Mais informações: (0XX11) 3091-4626

- O papel das interfaces no sucesso de projetos utilizando equipes virtuais. Lauro Noboru Hassegawa. Dia 12, às 14 horas.

- Conhecimentos e crenças sobre o consumo de alimentos ricos em gordura. Regina Bermudo Narciso. Dia 12, às 9 horas.

Agência USP de Notícias - Divisão de Informação, Documentação e Serviços Online Av. Prof. Luciano Gualberto, Travessa J, nº 374, conj. 244, São Paulo - SP. Tel.(0xx11) 3091-4411/3091-4691 - Fax: (0xx11) 3091-4476/3091-4689 Home Page: http://www.usp.br/agenciausp E-mail: agenusp@edu.usp.br Diretora da Divisão: Leandra Rajczuk (Mtb 26.915) lerajmar@usp.br Diretor da Agência: Antonio Carlos Quinto (Mtb 15.949) acquinto@usp.br Repórteres: Ivanir Ferreira ivanir@usp.br, Júlio Bernardes jubern@usp.br e Valéria Dias valdias@usp.br Estagiários: Cauê Muraro caueagen@usp.br, Juliana Kiyomura Moreno, Marcelo Gutierres msg@usp.br, Olavo Soares e Pedro Biava