"A sociedade deve entender o simbolismo
do produto do mesmo modo que a pessoa, senão o consumo simbólico
não faz sentido. Uma bolsa Louis Vuitton tem seu status pois
é reconhecida por todas as pessoas como um símbolo.
Se não fosse, não haveria o interesse na compra, pois
a consumidora gasta muito dinheiro no produto para que ele seja reconhecido.
A inveja é um componente forte desta relação" |
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Sentir-se
bem para poder ser admirada. Esse é o principal dos aspectos
que levam uma mulher a consumir marcas de moda. "É a qualidade
do produto o primeiro fator lembrado por mulheres ao comprar uma roupa",
explica a administradora Ana Paula Celso de Miranda que analisou em
sua pesquisa de doutorado o consumo simbólico de marcas de
moda.
Para o estudo apresentado à Faculdade de Economia, Administração
e Contabilidade (FEA) da USP, Ana Paula entrevistou em profundidade
24 mulheres e aplicou questionários em mais 324, todas consumidoras
de marcas de moda da cidade de São Paulo, com idade entre 20
e 55 anos, de todas as classes sociais. "Não importa o
que a mulher considera ser moda mas o fato de ela considerar que segue
a moda. Deste modo, o consumo simbólico é ativado e
a mulher não está comprando simplesmente uma roupa por
seu aspecto funcional, mas também pelo simbolismo" explica
a pesquisadora. O consumo simbólico é a mensagem que
as pessoas querem transmitir quando elas consomem alguma coisa. O
que é consumido, neste caso, não é o produto,
mas sim seu significado, comum entre a pessoa e a sociedade.
"A sociedade deve entender o simbolismo do produto do mesmo modo
que a pessoa, senão o consumo simbólico não faz
sentido. Uma bolsa Louis Vuitton tem seu status pois é reconhecida
por todas as pessoas como um símbolo. Se não fosse,
não haveria o interesse na compra, pois a consumidora gasta
muito dinheiro no produto para que ele seja reconhecido. A inveja
é um componente forte desta relação", explica
a administradora.
Aspectos de consumo
De acordo com a pesquisadora existem três aspectos utilizados
no consumo de moda: comunicacionais, sociais e motivacionais. Os comunicacionais
dizem respeito ao 'auto-simbolismo', ao que a pessoa quer dizer de
si mesma com determinada roupa, que papel ela quer representar. Os
sociais, como a pessoa quer se inserir na sociedade e os motivacionais
são relativos às necessidades simbólicas e funcionais.
Esses aspectos foram mencionados nas entrevistas e confirmados nos
questionários. Na fase qualitativa, foram identificados agrupamentos
que explicam o que as consumidoras buscam quando adotam uma marca
de moda. O principal fator citado na hora de escolher uma marca foi
a funcionalidade, e o último foi o prestígio. "O
produto deve primeiro atender às expectativas que existem em
relação à funcionalidade da marca. Se a roupa
não tem qualidade, boa modelagem e durabilidade, não
funciona. O simbolismo é enfatizado e confirmado pela confiança
e dinheiro investidos naquela marca", explica Ana Paula.
Na fase quantitativa do estudo, no discurso das consumidoras, foram
freqüentes afirmações relativas à necessidade
de sentir-se bem com determinada roupa. A administradora explica que
"o que as mulheres em geral esperam do consumo simbólico
de marcas é conseguir admiração. Com uma roupa
de qualidade, sentindo-se confortável e bonita, assim fica
mais fácil ser admirada por si mesma e pelos outros".
Diferenças
Na análise de idades e classes sociais, foi observado que entre
as classes A e B não há muita diferença no modo
como enxergam o consumo de marcas de moda, exceto pela questão
de buscar uma aparência formal, mais presente na classe A. "Ambas
vêem a moda como inovação, exclusividade, como
uma forma de se diferenciar" conta Ana Paula. "Existem uma
maior concentração de mulheres da classe C que usam
a marca de moda como instrumento para mostrar que são autênticas
e poderosas". Quanto mais alto o nível de renda, maior
a influência da teoria da conformidade, que diz que a percepção
do produto como exclusivo, novo e diferente aumenta a tendência
das pessoas a gastar para adquiri-lo. Isto independente da classe
social.
Em relação às idades, foram encontradas diferentes
formas de se relacionar com a moda. "Dos 20 aos 25 anos, as mulheres
usam moda para se sentirem poderosas e antenadas. Dos 26 aos 35, com
a identidade mais definida e maior independência financeira,
a moda é utilizada como uma forma de autenticidade e poder.
Dos 36 a 45 anos, buscam a formalidade. Já dos 46 aos 55 anos,
são mulheres que não tem um estilo marcante ou que não
se enquadram a um só estilo" explica a administradora.
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