São Paulo (AUN - USP) -Há uma tendência na propaganda brasileira de incluir grupos minoritários nos anúncios, a fim de promover uma suposta inclusão. Anúncios que protagonizam mulheres, negros e idosos, por exemplo, e que são retratados como semelhantes aos homens jovens e brancos. Essas propagandas são as chamadas politicamente corretas, mas há uma vertente diferente que pretende colocar as minorias em um status superior, em vez de tentar neutralizá-las. Esse estilo é chamado de propaganda contra-intuitiva (PCI).

O termo foi cunhado pelo antropólogo inglês Peter Henry Fry e significa uma tentativa deliberada dos meios de comunicação de romper com a tradição dos antigos estereótipos montados através dos tempos. Assim, um negro, historicamente uma figura inferiorizada, seria retratado em uma posição de superioridade em relação a outras figuras, ou protagonizaria uma propaganda que, por exemplo, o retirasse dos cenários de trabalhador, esportista ou pertencente ao meio artístico.

Esse foi o tema do trabalho intitulado A propaganda contra-intuitiva e seus efeitos em crenças e estereótipos, apresentado por Francisco Leite, na I Jornada Acadêmica, realizada pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCom) da Escola de Comunicações e Artes da USP. O mestrando em comunicação explica que o objetivo de sua pesquisa é mostrar os caminhos para se vencer o preconceito. Para isso, é necessário que se estimule o senso crítico do público, a fim de combater o senso comum instalado no imaginário da sociedade. Nesse caminho, a PCI apresenta um novo cenário sobre determinado assunto, levando à reflexão.

A diferença entre a PCI e propaganda politicamente correta seria que esta mostra o indivíduo que representa uma minoria em um contexto de igualdade com outros – entre eles, alguns dominantes historicamente, como o jovem branco – enquanto aquela emprega na imagem dessa pessoa um status elevado, uma posição acima. Para Francisco, a maior dificuldade de se conseguir que essas propagandas tornem-se a corrente é o background que a maioria da sociedade traz em si. É uma briga entre crenças e valores das pessoas em geral e promover alterações nesse sentido configura um trabalho muito difícil.

O autor do trabalho sobre Publicidade e Propaganda explica que o preconceito é ativado “automaticamente” nas pessoas e esse sentimento é suprimido por nós. Assim, precisamos de um esforço intencional para não sermos preconceituosos. O objetivo de ações como as PCIs é transformar esse processo controlado em algo automático, se livrando assim do preconceito.

Mas o sistema não é infalível. Francisco fala sobre o efeito de ricochete, que consistiria em uma reação às PCIs. O preconceito seria, assim, ampliado, pois a pessoa não conseguiria aceitar essa quebra com as tradições. Por isso e pela falta de intensa pesquisa na área é que essa tendência das propagandas contra-intuitivas ainda não é amplamente aceita. Mas Francisco continua esperançoso. “O mais importante é que provoca um debate sobre o assunto”, finaliza.