ISSN 2359-5191

25/07/2012 - Ano: 45 - Edição Nº: 81 - Educação - Escola de Comunicações e Artes
Pesquisa em publicidade estuda o tema do abandono de animais

São Paulo (AUN - USP) - Campanhas contra um comportamento considerado incorreto, como o abandono de animais, podem ter seus resultados aprimorados a partir da aplicação de um “enquadramento” em sua mensagem. Uma pesquisa feita na Escola de Comunicações e Artes da USP (ECA/USP) buscou, a partir daí, encontrar o melhor uso dessa técnica para a eficácia de uma propaganda. Foram elaboradas propagandas com mensagens positivas, negativas e neutras, todas desmotivando o abandono. Os resultados encontrados apontam para opções diferentes de enquadramento de acordo com tipos de público, analisados por suas atitudes, intenções e bom humor.

A teoria do enquadramento ou framing, em inglês, descreve um modo de organização de informações que seleciona e destaca alguns aspectos da realidade, apresentando para o leitor uma interpretação específica de alguma mensagem. Nesta pesquisa, o conceito foi aplicado às campanhas de três diferentes formas. Cada uma delas focava em um aspecto futuro relacionado à ação. A autora Aline Suelen Martins Farias explica que o enquadramento negativo demonstrava “quais as consequências negativas que irão ocorrer para você, caso abandone o seu animal”, enquanto o positivo explorava os ganhos de não fazê-lo, e o neutro não apresentava nenhum desses dois aspectos.

Ela conta que se surpreendeu com os níveis de eficácia do enquadramento neutro, pois imaginava que o negativo teria resultados de maior persuasão diante do receptor daquela mensagem. As análises mostraram que, para um público com bom humor, uma propaganda com um enquadramento neutro tem as maiores chances de se tornar eficaz. Para o caso de pessoas com “baixo envolvimento”, que não tenham animais de estimação ou grandes preocupações com os direitos dos animais, a melhor opção é aquela que exponha consequências negativas em relação ao abandono.

A técnica utilizada na pesquisa é frequentemente aplicada a conteúdos que envolvam o incentivo a mudanças de atitudes e percepções do público. Campanhas de saúde – que tratam, por exemplo, do tabagismo e do consumo de álcool – geralmente levam esses aspectos.

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