O termo “inovação” se tornou a palavra de ordem do atual cenário da gestão e da economia no país. Apesar disso, sua compreensão se dá predominantemente sob uma perspectiva tecnológica, sempre com um produto manufaturado como elemento central, fazendo com que setores relevantes da economia, como o de serviços, sejam negligenciados e apresentem dificuldades para compreender e aplicar a inovação em seu âmbito de negócios. Sob esse ângulo, o pesquisador da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP (FEA/USP) José Carlos de Lima Júnior elaborou sua tese de doutorado, que propõe um modelo de inovação para o terceiro setor a partir da perspectiva do marketing de serviços e desenvolve um melhor entendimento sobre o tema.

Segundo Lima Júnior, o setor de serviços atualmente corresponde a 70% do PIB dos principais países do mundo, sendo impossível ignorar sua relevância. Seu trabalho se desenvolveu em torno de cinco temas: inovação, inovação em serviços, inovação sob a perspectiva do marketing, marketing de serviços e inovação a partir da perspectiva do marketing de serviços. “Inicialmente, procurei propor um modelo que colocasse o consumidor em uma ação ativa na relação empresa/cliente”, conta. Ele observou, ainda, que a inovação no setor sempre acontece no ponto de contato entre organização e consumidor, e que a noção de valor, amplamente citada na literatura de marketing, precisa ser observada antes, no momento e depois desse contato. “O monitoramento dessa terceira etapa é fundamental na reorganização da própria proposição de valor da empresa e cria condições para que o marketing seja melhor trabalhado pelos gestores”.

Proposição do modelo para análise de inovação em serviços

Além disso, no sistema proposto pelo pesquisador, o processo de valor (proposição, cocriação e valor de uso) é detalhadamente analisado e a compreensão que se tem do conceito de inovação em serviços e a definição de produto concebida pela empresa modificam completamente a maneira como este produto é co-criado e, consequentemente, o modo como é monitorado o processo de valor. Em marketing de serviços, o contato entre empresa e cliente é a base de tudo e a inovação no setor pode ocorrer quando todas as fases do processo de produção da entidade são criteriosamente analisados. “Este modelo pode ser aplicado em qualquer empresa de serviços, independente do porte ou do segmento de atuação, e espero ter contribuído para que os executivos das organizações possam melhorar a competitividade das empresas que representam”, afirma Lima Júnior.