Onipresentes no dia-a-dia das pessoas, as mídias sociais vem, cada vez mais, se tornando um elemento de extrema importância no cenário empresarial, ao invés de funcionarem apenas como um instrumento de lazer. Ao contrário das mídias tradicionais (como o jornal, o rádio e a televisão), as mídias sociais se baseiam na integração entre duas partes, tornando possível um de seus pressupostos essenciais, o compartilhamento de conteúdos.

Ao refletir sobre a potencialidade que estas ferramentas possuem na área de relacionamento, a pesquisadora Isabel Fajardo, em tese apresentada na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP (FEA), procurou compreender como as empresas exploravam este atributo das mídias sociais, especialmente no âmbito da interação com seus clientes. Além disso, ela também investigou se estas plataformas eram devidamente aproveitadas, defendendo que estas poderiam contribuir com atividades de marketing de relacionamento, que tem como principal objetivo integrar clientes e empresa e garantir uma infraestrutura de relacionamento satisfatória entre ambas as partes.

Para isso, Isabel se concentrou no mercado caracterizado business-to-business (B2B), assim chamado por se basear no comércio de informações, produtos ou serviços entre duas empresas. Segundo ela, este nicho, ‘’historicamente, possui foco no relacionamento e baixa divulgação nas mídias tradicionais’’.

Em um estudo de caso, Isabel elegeu empresas da área de tecnologia da informação (TI), como a TOTVS, a HBSIS e a XTI, que compõeum setor inovador e que procura desenvolver um relacionamento otimizado com seus clientes. ‘’Estas empresas possuem grande presença nas mídias sociais, como Facebook, Twitter, Youtube, e seus usuários seguem estas plataformas’’, explica. No entanto, o aproveitamento destas mídias por esse mercado é muito recente, sendo praticado há apenas quatro anos, muito depois das empresas business-to-consumer (B2C),ou comércio direto entre empresa e consumidor.

Ainda que já exista certa experiência na utilização de mídias sociais por estas empresas, observou-se, porém, que esta ainda se encontra em sua fase embrionária. Segundo a pesquisadora, o conhecimento das plataformas ainda é escasso e as estratégias apresentadas focam no engajamento dos usuários e não no relacionamento com eles. Nota-se também a existência de uma grande dificuldade em mensurar os resultados obtidos através destas mídias e que elas focam, essencialmente, na imagem da marca e não na integração com seus clientes.

Posteriormente, em uma pesquisa com usuários e prospects (possíveis clientes) destas empresas, foram identificados itens que geram impacto na satisfação destes, como identificação do usuário e comunicação em momentos de crise. Foram apontados também elementos que não são explorados adequadamente (entre eles o feedback, ou seja, o retorno da empresa ao relação ao usuário) e que, portanto, determina um aproveitamento raso dos recursos oferecidos pelas mídias sociais no que diz respeito ao seu potencial como instrumento de marketing de relacionamento.

‘’Apenas estar presente não satisfaz seus usuários. As empresas ainda usam a mídia social como se fosse a tradicional e apesar de entenderem e quererem explorar toda a sua potencialidade, existe muita dificuldade em aproveitar este relacionamento com foco em resultado’’, conclui Isabel.