A utilização de métricas para o chamado accountability, ou prestação de contas, das atividades de marketing vem ganhando cada vez mais notoriedade e importância dentro das grandes empresas. Foi o que investigou Samantha Mazzero, em pesquisa desenvolvida na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP (FEA).

A pesquisadora observou que o uso destas métricas pode ser muito benéfico para as empresas, principalmente no que diz respeito à transparência e à regulamentação em relação aos stakeholders, aqueles investidores que tem um papel direto na gestão da empresa, e aos shareholders, os acionistas. Segundo Samantha, a mensuração dos resultados em relação aos investimentos colabora no controle de resultados e na criação de valor, além de buscar eficiência, rentabilidade, eficácia e clareza nas atividades.

A pesquisa, de caráter essencialmente exploratório, se baseou em um background no qual as empresas faziam, sem sucesso, um esforço muito grande em aplicar métricas para a apuração de resultados, prestação de contas e na tomadas de decisões estratégicas, especialmente em alocação de recursos. A situação chegava a ser mais intensa principalmente quando se falava de marketing. “Essa área normalmente se esquivava das métricas alegando dificuldade de medir determinadas ações, como um evento, por exemplo. Neste sentido, a prestação de contas dos investimentos por parte de marketing recebia uma análise pouco quantitativa”, explica a pesquisadora.

Através de um questionário via internet, desenvolvido de modo a ser respondido apenas por respondentes identificados como ideais para o objetivo da pesquisa, Samantha procurou apurar quais tipos de métricas eram utilizadas nas empresas para mensurar resultados, subsidiar alocação de recursos e principalmente para o accountability. Ela observou que houve uma evolução na utilização das métricas na área de marketing. Enquanto inicialmente, desejava-se apenas mensurar a quantidade de indivíduos que adquiriram um produto em função de um anúncio na televisão, hoje, aplicam-se cálculos de valor do cliente ao longo do tempo para a empresa.

De modo geral, percebeu-se que as métricas para oc acountability das ações de marketing tem ganhado grande espaço. Além disso, entre os tipos de métricas mais utilizadas estão as financeiras, essencialmente nas empresas farmacêuticas de produtos isentos de prescrição, objeto principal da pesquisa de Samantha. Para a pesquisadora, isso não é uma grande surpresa: “As métricas utilizadas para o accountability em marketing são essencialmente financeiras, especialmente em empresas multinacionais. Ao desenvolver o background teórico, percebe-se que há uma forte tendência de que os resultados e ativos de marketing acabem convertendo em resultados financeiros”.