Quando uma empresa detém uma marca e concede franquias, ela precisa investir na comunicação dessas lojas e avaliar qual o retorno dos investimentos. Atualmente, isso se dá principalmente com base no retorno em vendas. No entanto, de acordo com uma pesquisa de doutorado desenvolvida na Escola de Comunicações e Artes da USP, é preciso ir mais além: a análise deve se dar também com base na experiência do consumidor e em sua relação com a marca ao longo dos anos, valorizando o comportamento individual dos clientes. O intuito do estudo foi contribuir com novas maneiras de avaliar e, a partir disso, planejar a comunicação de empresas. 

O modelo foi desenvolvido pela pesquisadora e doutora em comunicação Renata Steffanoni Bernardes de Queiroz, depois da realização de estudos de caso em empresas que atuam no formato de franquia, sob a orientação do professor Mitsuru H. Yanaze. A pesquisadora explica que, quando uma pessoa possui uma franquia, precisa dar parte de seus lucros para os detentores da marca, que irão utilizá-los para investimentos em comunicação e construção do relacionamento com clientes. Essa comunicação deve ser padronizada, pois quando o consumidor passar a conhecer a marca e entrar em uma loja, seja ela onde for, terá a mesma experiência e encontrará os produtos nos mesmos lugares, por exemplo. Isso contribui para a construção de uma relação com a marca – que, de acordo com a pesquisa, é um importante indicador de como os investimentos em comunicação estão gerando retorno. 

“Em uma franquia de perfumes, por exemplo, o consumidor vai vivenciar as mesmas fragrâncias, as mesmas cores, a mesma iluminação. Tudo isso será associado à marca, criando lembranças”, explica Renata. Com essa relação estabelecida, segundo a pesquisadora, a tendência é que o consumidor tenha um “impulso natural” de entrar nas lojas da rede. “Mesmo que o consumidor não tenha poder aquisitivo para comprar na loja naquele momento, ele é capaz de admirá-la e recomendá-la”, diz a pesquisadora, ressaltando a necessidade de enxergar além do aspecto financeiro. 

Para analisar essa relação, Renata propõe, por exemplo, o cadastro interno dos consumidores a partir da construção de bases com histórico de seu comportamento. Assim, é possível observar quais produtos consomem, de que maneira eles se comportam ao longo dos anos, quando se afastaram da loja e como reagiram a determinadas campanhas de comunicação. O cadastro deve ser acessível para qualquer franquia da rede, o que permite que, independente da loja que o consumidor esteja frequentando, o lojista possa oferecer a ele produtos alinhados com o seu interesse. 

Hoje, para avaliar o retorno desse tipo de investimento, os franqueadores costumam se basear em indicadores financeiros, mas, segundo a pesquisadora, eles são insuficientes na medida em que refletem o passado a curto prazo. Além disso, uma franquia demora cerca de dois anos para se estabelecer e conseguir retornos financeiros significativos (é o chamado “prazo de maturação”).

Para a pesquisadora, os detentores da marca (franqueadores) devem analisar sempre se os donos das lojas (franqueados) seguem a proposta de comunicação elaborada pela empresa. Por exemplo: se o franqueador decide que os produtos devem ser organizados de uma maneira, isso deve ser respeitado pelo franqueado. Ainda segundo a pesquisa, também é preciso analisar como o dono da loja utiliza as redes sociais, já que cabe a ele essa relação mais direta com o consumidor. “Hoje, muitas pessoas sonham em ter sua franquia, mas não sabem da importância de estabelecer essa relação com a marca”, afirma.