Você passa pelo feed do Instagram e, no fundo da foto de um famoso, está lá o logo de um produto. No Youtube, você se depara com 15 segundos de anúncio (coincidentemente sobre o mesmo assunto comentado pelo youtuber do vídeo). No Facebook, um ídolo oferece um curso pago.

A publicidade em si não é recente, mas o fenômeno de aplicá-la às redes sociais, pelos chamados influencers, é sim. Mas quais regras de fato guiam as publicações e a relação entre influenciadores e marcas? E onde o espectador entra nisso?

Os influencers

Os influencers podem ser encaixados em 4 categorias: megainfluenciador (mais de 1 milhão de seguidores), macroinfluenciador (de 500 mil a 1 milhão), intermediário (de 100 mil a 500 mil) e microinfluenciador (de 10 mil a 100 mil seguidores). Essa definição é dada pela agência “influency.me”, especializada em marketing de influência, e é seguida por várias das figuras que têm ganhado espaço nas redes.

Uma delas é Marla Honorato. Seu feed do instagram está repleto de fotos e vídeos em que ela apresenta dicas e produtos de beleza para os seus 98,6 mil seguidores. A capixaba ainda é considerada microinfluenciadora, mas tem crescido tanto nos últimos dois anos que, em breve, já se encaixará no perfil de “intermediário”.

Ela trabalha sobretudo com um nicho: os cuidados com o cabelo. Esse é um ramo que lhe permite apresentar várias marcas diferentes, tornando seu feed um potencial para publiposts.

As agências

O crescente interesse das marcas por influenciadores gerou até um mercado próprio, no qual agências intermediam a publicidade online. Felipe Oliva, cofundador da paulistana Squid — criada em 2014 e pioneira desse serviço no Brasil — explica que a ponte é feita tanto por análise de dados quanto pela avaliação do conteúdo.

“Nossos algoritmos identificam os perfis que possuem as métricas e o target que trarão resultados para o cliente. E então entra nosso time de especialistas em influenciadores”, explica, enfatizando que os técnicos analisam dados de comportamento online para escolher influenciadores certos a anunciantes, que vão de bancos a companhias aéreas e eventos esportivos.

Ainda de acordo com Oliva, o Instagram é a rede onde mais se usa a influência para vender, enquanto no YouTube, por exemplo, “o criador de conteúdo adiciona a publicidade ao tema que se relaciona.”

Os Direitos do Espectador

A publicidade inserida nas redes sociais é tão corriqueira que os espectadores acabam se deparando com ela sem ter a intenção. Por ser um fenômeno recente, eles muitas vezes não sabem quais os seus direitos e como se proteger de eventuais abusos.

Lucas Lehfeld é advogado especializado em Direito do Consumidor. Ele explica que a publicidade sempre deve ser clara, de imediata identificação pelo usuário, cabendo ao fornecedor, por exemplo, “a manutenção de dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem passada pela peça publicitária”.

Fontes

• Marla Honorato, influenciadora digital
• Lucas Lehfeld, coordenador do Curso de Direito do Centro Universitário Barão de Mauá, e advogado especializado em Direito do Consumidor 
• Felipe Oliva, cofundador da agência Squid (especializada em marketing de influência)