Na publicidade contemporânea, observamos um movimento de certas campanhas para uma direção que exclui a racionalidade. O produto surge desmaterializado, caracterizado por sensações, sons e idéias visuais que, em conjunto, transmitem seu benefício de uma forma intangível. Em muitos casos, ele apenas assina a peça, aliado à força de um conceito que centraliza suas qualidades. O imperativo é ausente, e a persuasão fica por conta de uma imagem de marca pré-construída, que concentra valores invisíveis – mas já cravados no imaginário do público a que se destina. O lúdico toma conta da mensagem, tornando-se a ponte que separa (ou une) publicidade e entretenimento. É o caso da campanha publicitária da TV Sony Bravia, que há alguns anos tem seus filmes premiados em festivais pelo mundo. Neste trabalho, analisamos o mais recente deles, ouro em Cannes no ano de 2008. Como acontece a desmaterialização? Pelo que o produto é substituído? Que valores essa construção veicula? São perguntas que buscamos responder.

O autor:

Juliana de Assis Furtado é mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM–SP). Graduada em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP).

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