O mercado de consumo está cada vez mais competitivo e as empresas produtoras de bens e serviços tem enfrentado um dilema que diz respeito à necessidade de desenvolvimento de abordagens globais efetivas, as quais aumentem seu potencial de crescimento e lucro, sem deixar de lado as particularidades da abordagem local. Sob esse ângulo, Ailton Conde Jussani, doutor em Administração pela USP, elaborou sua tese intitulada “Internacionalização e Marketing: fatores de influência na decisão sobre customização de produtos”, defendida em fevereiro na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA). 

Segundo Ailton, as organizações podem optar por desenvolver programas globais e se beneficiar da escala que a presença em múltiplos mercados proporcionará. Por um lado, decidir por customizar certo produto ou serviço visando atingir outro mercado específico pode melhorar o resultado líquido das vendas, mas o uso inadequado dessas customizações poderá, eventualmente, ter efeito contrário. “Ao se customizar o produto acima de certo limite, perde-se a oportunidade de utilizá-lo em outros países. Por outro lado, minimizando a customização de produtos, pode-se acarretar na perda de oportunidades locais”, defende Jussani. “Entre os dois extremos, existem muitas possibilidades”.

É interessante ressaltar que a questão da customização não é completamente inovadora e empresas bastante conhecidas optaram por essa estratégia. O Mc Donald’s, por exemplo, fez adaptações para se adequar ao gosto, preferências, costumes e leis locais de vários países. “Em Israel, o Big Mac é servido sem queijo; no Japão, o hambúrguer teriaki é um grande sucesso; na Noruega, é comum encontrar Big Mac de salmão”, pontua o autor da tese. Ailton lembra também do console Wii, da Nintendo: inicialmente, ele foi fabricado para atrair de volta as pessoas que desistiram de jogar videogame depois que estes equipamentos ficaram complicados para serem utilizados por pais, mães e outros familiares. A comunicação foi dirigida a esses “ex-jogadores” e, como resultado, um público muito maior foi atingido – até quem nunca havia jogado videogame se interessou pelo console. “A estratégia foi considerada um sucesso e o produto funciona como excelente ferramenta de interação social entre as gerações”.