Um dos principais recursos da publicidade é a utilização do apelo sexual em suas propagandas. Em sua dissertação de mestrado da FEA-USP de Ribeirão Preto, Bruno Fidelis descobriu, através do neuromarketing, que esse pode ser um recurso nem tão eficiente. O neuromarketing, como ele explica, “tem como objetivo estudar o comportamento de um consumidor analisando suas reações fisiológicas”. Para fazer isso, ele contou com um aliado tecnológico: o aparelho eye-tracking. Desenvolvido inicialmente para ser utilizado em áreas da saúde, como a psicologia e a psicanálise, o eye tracking “É um aparelho em que é possível analisar as reações de movimentação dos olhos do consumidor. Para onde ele está olhando, quanto tempo olhou, quantos vezes o olho mexeu, dilatação de pupila para determinado estímulo”.

Bruno queria comprovar a hipótese que propagandas com apelo sexual não são eficientes para ajudar o consumidor a lembrar da marca. Isso é importante principalmente porque as pessoas têm uma tendência maior a comprar produtos de uma marca que ela lembre mais facilmente, como apontam estudos realizados na área. Então, para realizar a pesquisa, a primeira fase contou com 96 participantes que ajudaram a selecionar os anúncios de mídia impressa que seriam utilizados com o eye tracking. Segundo Bruno, essa não é uma tarefa fácil porque sensualidade é um conceito subjetivo: “Uma coisa que é sensual para um não é para outro, por exemplo”. As propagandas foram classificadas com alto, moderado e baixo teor sexual, e seis com nível alto foram selecionadas para fazer parte do experimento em si.

Na segunda fase, 201 participantes foram divididos em grupos de 99 e 101 pessoas. As pessoas do primeiro grupo observaram os anúncios, geralmente veiculados em revistas, altamente sexualizados, por cinco segundos cada. Depois, era respondido um questionário, que perguntava quantas e quais propagandas foram lembradas com mais sucesso. Já o outro grupo teve a mesma experiência, mas os anúncios continham apenas o produto a ser vendido, da mesma marca, sem modelos e sexualização. Foram escolhidos os segmentos de bebida, cosméticos e moda. No total, foram utilizados seis marcas diferentes e 12 imagens diferentes. Depois, os dados foram tabulados para que fosse realizada a análise estatística.

A conclusão: "realmente, em média, os consumidores tiveram mais sucesso em lembrar as propagandas das marcas que só tinham o produto.  O tempo gasto olhando para o modelo é muito maior que o tempo gasto olhando para o produto”, comenta. Isso afeta a lembrança da marca, já que o consumidor fica tão distraído com o apelo sexual que nem olha para o produto e a logomarca da empresa em si. Entretanto, estatisticamente, Bruno não conseguiu comprovar a hipótese inicial: “Não consegui afirmar que o apelo sexual atrapalha, consegui mostrar que as propagandas sem apelo sexual tinham mais sucesso em serem lembradas, mas, em termos estatísticos, não consegui demonstrar isso, porque a diferença foi muito pouca”. Em outros termos, o que ele conseguiu demonstrar foi que, em termos físicos, realmente o modelo olha mais para o modelo do que para o produto.  

Ele afirma que se um gestor de marketing quer elaborar uma propaganda para atrair a atenção do consumidor, o apelo sexual pode ser um aliado. Mas é importante ter em mente que quem vai atrair a atenção é o modelo, não a marca ou o produto. Uma alternativa para isso seria conseguir posicionar a logomarca perto do modelo, ou o modelo segurando a logomarca. Essas medidas podem garantir um sucesso maior.

A pesquisa contou com 101 mulheres e 100 homens, uma amostra bem dividida. Porém, no mestrado, essa distinção sexual não foi levada em consideração. Em termos de pesquisa futura, Bruno afirma que quer fazer análises de maneira isolada: “Quero analisar o comportamento do homem só em propagandas com homens, em propagandas só com mulheres. E também de mulheres em propagandas só com mulheres e só com homens. Acredito que daí poderemos extrair conclusões bem interessantes”, finaliza.