São Paulo (AUN - USP) - Trazer profissionais responsáveis pela imagem pública de grandes corporações, para que exponham qual é a prática da comunicação corporativa no mercado brasileiro. Esse é o objetivo da série de palestras Políticas de Comunicação Corporativa, organizada pelo Laboratório Integrado de Marketing e Cultura (Limc) da Escola de Comunicações e Artes da USP. Com todos os encontros filmados, o laboratório pretende sistematizar conhecimento para a produção de um livro sobre o tema.

“A iniciativa de um estudo comparado sobre as políticas empresariais de comunicação é inédita”, diz o professor Luís Milanesi, organizador do laboratório e vice-diretor da ECA. “Apesar de já ser uma realidade no mercado, a universidade parece ainda não se preocupar com isso.” Eric André Roza, graduando de Publicidade na Escola e membro do Limc, concorda: “há matérias teóricas sobre a assunto, mas nenhum conhecimento acessível sobre o que se faz hoje em dia”. Milanesi acredita ainda que uma disciplina como Comunicação Corporativa Comparada seria muito útil para os estudantes da ECA, em especial os de Jornalismo e Relações Públicas, já que a maioria dos profissionais do mercado advém destas áreas.

O primeiro convidado foi Pedro Heer, da multinacional alemã Siemens. Na palestra mais recente, Francisco Garcia, diretor de comunicação corporativa da gigante alimentícia Nestlé, explicou em detalhes o funcionamento de sua equipe e as políticas da empresa. “Costumo dizer que somos os responsáveis pelo ninho”, disse, referindo-se ao símbolo da Nestlé. “As campanhas de produtos isolados são de responsabilidade do marketing. Muitas empresas ainda não diferenciaram as duas coisas.”

Respondendo às perguntas dos professores, pós-graduandos e graduandos, Garcia comentou a nova diretriz da empresa de deselitizar-se perante o público, já que pesquisas apontavam um distanciamento com as classes C e D. Segundo ele, “a Nestlé é regida pela ditadura da qualidade, e isso implica um custo, não há milagres. Mas em diversos setores já não somos os mais caros do mercado”. Foi seu departamento que sugeriu a campanha dos 80 anos da Nestlé no Brasil, estrelada pelo apresentador Gugu. Votada e aprovada por todos os funcionários, foi uma das estratégias de comunicação corporativa mais bem-sucedidas da história da empresa, pois acima de todos os produtos estava a marca do ninho.

Sobre um possível efeito negativo de público, Garcia comentou: “os preconceitos aparecem às vezes de formas surpreendentes. Na campanha do Gugu, recebemos mais de 1,5 milhão de cartas, nenhuma delas reclamando do apresentador. Na campanha atual, agora vinculada ao Show do Milhão, uma das divulgadoras foi a Vera Verão, e em pouco tempo recebemos centenas de críticas”. A pedido do público, Vera Verão foi desligada da campanha.